新华社北京11月24日电 题：“00”后为啥又开始爱逛街了？
新华社“新华视点”记者王雨萧、李晓婷、张斌
不少人注意到，有着“互联网原住民 ”之称的“00后 ” ，近来有一部分人开始从线上消费转战线下逛街了。
“二次元街区”成为城市新地标 ，IP联名快闪活动人气火爆，商场变身融合社交 、文化 、购物的生活“体验场 ”……“新华视点 ”记者走访发现 ，多地商场正通过焕新改造吸引年轻客群 ，寻求突围。
中国百货商业协会调查显示，2024年 ，66%的受访企业表示调改升级事件同比增多 。什么样的“爆改” ，能真正赢得消费者青睐？
传统商场变得时尚、轻盈
冬日的北京寒风凛冽，王府井喜悦购物中心里却是人气爆满的火热景象：1万多平方米的“二次元主题街区 ”人头攒动 ，不少商店门前排起长队 ，年轻人兴奋地抽取盲盒 、交换“谷子 ” 。
王府井喜悦购物中心里，年轻人在二次元商店排队购买商品。（受访者供图）
由“北京新燕莎金街购物中心 ”升级改造而来 ，王府井喜悦购物中心自2023年底亮相以来 ，迅速成为“Z世代 ”消费者追逐的潮流新地标 。“喜悦的二次元商店特别集中，我和朋友几乎每周末都来买IP周边 。”“00后 ”女生齐玥含说。
“我们引入国潮文化 、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场‘老旧’的刻板印象 ，营造年轻 、时尚 、潮流的体验空间 。 ”王府井喜悦购物中心总经理助理张孟久说 ，今年以来商场销售额和客流显著提升 。
当前，不少传统百货正通过提升“IP浓度”、打造二次元业态等方式 ，吸引年轻消费者“重返商场”。
例如 ，上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，引入动漫周边 、IP主题餐厅等新业态 ，2024年举办各类活动近700场 ，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40% ，会员数超26万 。
2024年 ，我国限额以上零售业单位中，百货店 、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4% 。商场频频“爆改 ” ，是传统商场面临业态陈旧 、缺乏活力困境而做出的应对之举。
今年5月 ，《中共中央办公厅 国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的意见》提出，改造提升商业步行街和旧商业街区，完善配套设施 ，优化交通组织 ，提升公共空间品质，丰富商业业态 ，创新消费场景 ，推动文旅产业赋能城市更新 。
放眼全国，多地商场纷纷开启“爆改 ”模式——北京友谊商店定位“商业生活艺术中心” ，营造“院落式商业空间 ”；巴黎春天上海淮海店以“IP共创 ”为特色 ，携手潮玩品牌推出主题快闪活动；广州友谊国金店引入广州首家市内免税店，打造“购物即旅行”的复合场景……
“消费需求向更加多元化 、个性化、品质化发展 ，各地商场创新业态、丰富供给 ，不仅是摆脱经营困境之举，更能通过供给侧创新更好满足人民的美好生活需要 。 ”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说。
“流量密码 ”是什么？
当实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级 ，商场吸引消费者的核心竞争力是什么？
提供升级体验——
趣味杂货铺里 ，谐音梗洗碗贴 、“多巴胺帆布包”销售火爆；走进香氛品牌“蓬松 ”门店，个性香水 、居室无火香氛用气味串联情绪；迪士尼商店快闪店北京首店内，近400平方米的沉浸式空间为消费者带来别样的“IP之旅 ”……
在张孟久看来 ，王府井喜悦的“流量密码”很简单：“情绪 ”和“体验 ”。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示 ，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高 。
中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方表示 ，在网购发达的今天 ，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全 ”转向“个性适配 ” ，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在 。
延伸空间功能——
步入广州市天河区的正佳广场 ，宛如走进一座微缩的城市乐园：一侧是深海蓝幕下徜徉的鲸影，情侣在“海底世界”前驻足合影；另一侧 ，孩子们裹着棉服在冰雪世界里嬉戏笑闹。消费者购买的不只是某件商品 ，还是一份美好的记忆 。
对物理空间进行功能延伸和拓展，更多商场从单纯的“卖场 ”升级为融合社交、文化 、消费为一体的城市生活中心 。
“我们在商场里引入声乐 、舞蹈、书法教室 ，满足老年人上课 、交友等社交需求 ，把传统‘商品罗列式’百货转型为‘场景体验式’社交空间，目前银发消费客群占比超七成。 ”重庆重百九龙百货有限公司总经理吴国文说 。
重庆重百九龙商场的老年大学舞蹈教室里，老年人在学习舞蹈 。（受访者供图）
提升服务柔性——
位于北京朝阳区的蓝色港湾内 ，外国游客在支付宝绑定境外银行卡后 ，用手机就能实现扫码支付，整个过程十分“丝滑 ”。“除了支付更加便捷 ，我们还设置了双语服务台 ，为游客提供双语菜单 。 ”蓝色港湾副总经理郑哲伦说 。
南宁百货设立离境退税服务专区，提供多语种指引和“即买即退”服务；兰州万象城打造宠物友好空间 ，配备宠物友好电梯；武汉金银湖万达广场推出“无门槛免费停车3小时 ”……更多商场以暖心服务举措 ，构筑差异化竞争优势。
“实体商业的困局，本质上是传统商业模式与时代需求的脱节 。真正抓住消费者对线下的需求和痛点 ，才能实现突围和重生 。 ”邹蕴涵说。
让“流量”变“留量 ”
不少商场在改造后客流提升 ，但如何保持竞争优势 、实现持续盈利，让“流量 ”变“留量” ，仍是实体商业需要解决的深层课题。
业内人士指出 ，一些商场在改造中定位模糊，有的扎堆跟风二次元等热点，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面 ，经营思维依然停留在“老把式” ，缺乏运营支撑的“爆改 ”项目，往往只能靠初期热度维持数月 ，最终因流量枯竭而再次被市场淘汰 。
在张孟久看来 ，无论哪种业态，关键是读懂“人 ”的需求 。“每个垂直领域都可能是一片蓝海 ，最重要的是以优质商品和服务 ，满足目标客群的期待。”
改造的高成本也是现实挑战 。外立面改造、智能化运营体系升级 、品牌池更新带来的招商折损等都会增加运营成本，“投入高 、回报慢 ”成为不少商场面临的新难题 。
位于西安市解放路商圈的民生百货探索了新的“解题思路 ”。“我们用‘商办同楼’思路改造 ，1至4层保留商业 ，5至7层改为商务办公，8至14层配套酒店式公寓 。通过导入产业盘活闲置面积 ，既分摊了改造成本 ，还进一步带旺人气，激活新的消费增量 。”民生百货解放路店总经理雎海燕说。
企业员工正在改造后的民生百货内工作 。新华社记者张斌 摄
邹蕴涵建议，商场可以利用人工智能等新技术 ，分析消费行为偏好、销售数据等指标 ，实现精准营销，进一步提升运营效率和盈利能力 。
“我们将会同有关部门 ，在现代商贸流通体系试点城市建设中 ，指导各地统筹使用中央财政资金，充分发挥各类金融工具作用 ，推动城市商业设施优化调整 、改造升级 ，为城市商业转型提质提供长效支持。 ”商务部流通发展司一级巡视员张祥说 。
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